Una cadena de valor se refiere al modelo de negocios que describe el rango completo de actividades necesarias en una organización para la creación de un producto o servicio. En la industria aseguradora, la cadena de valor incluye cuatro fases indispensables: distribución, suscripción, reclamación y servicio al cliente. En este blog hablaremos sobre la fase de distribución de los seguros y la forma en que la tecnología permite la optimización de diferentes procesos para una mejor experiencia en el consumidor.
¿Qué es la distribución de un seguro?
The European Commission define la distribución de los seguros como el acto de “vender, proponer, asesorar o preparar a un consumidor para la celebración de un contrato de seguros”. La distribución también abarca la venta de productos aseguradores por medio de sitios web, incluidos los de comparación, siempre y cuando permitan llevar a cabo la compra de una póliza.
La AMIS señala tres grupos fundamentales que definen a la distribución de seguros de acuerdo a su funcionalidad, operación y limitantes.
En la fase de distribución existen tres tipos de canales principales para ofrecer un seguro.
Canales directos
Los canales de distribución directos son la forma en que las aseguradoras venden sus productos sin la necesidad de un intermediario. A través de la distribución directa, las aseguradoras tienen el control absoluto de la comercialización de sus productos, además de llegar a los clientes sin pagar comisiones a terceros. Los canales online, los sitios web, las redes sociales o los stands en puntos de venta son algunos referentes de cómo funciona la distribución directa de los seguros. Este tipo de canales fomenta el autoservicio y la toma de decisiones independientes por parte de los consumidores.
Canales indirectos
Los canales de distribución indirectos son cualquier medio en el que existe un intermediario entre la institución aseguradora y el cliente final. Los agentes de seguros, los brókers digitales, los marketplaces o asesores financieros son algunas de las figuras principales para la distribución indirecta. Sin embargo, los agentes siguen siendo el canal de compra más reconocido, pues la distribución «cara a cara» aún tiene un peso importante para la compra de productos y servicios en México y LATAM. La tecnología permite que nuevos mecanismos de distribución asistida se desarrollen y además, permite mejorar los existentes proporcionando conocimiento y habilidades con base en los datos.
Intermediarios de seguros complementarios
La Comisión Europea propone una tercera categoría para las empresas que ofrecen seguros como un complemento a los productos y servicios propuestos por éstas. Lo anterior es conocido como “Embedded Insurance”. Este canal de distribución forma parte de aquellos modelos comerciales de seguros que se basan en el uso de API, que son programas ligeros que amplían la funcionalidad de aplicaciones existentes. Las aseguradoras pueden hacer uso de las interfaces de terceros para distribuir sus productos. Los seguros embebidos en boletos de avión, en reservaciones de hoteles y conciertos o el seguro contra robo o daño en la compra de un producto son ejemplos de este tipo de distribución complementaria.
Los cambios en la distribución de seguros impulsados por la tecnología
Con la llegada de la pandemia por COVID-19, la operación en los canales de distribución de los seguros se vio afectada de forma significativa. Tras dos años de pandemia, las empresas en la industria están centrando esfuerzos en estrategias que permitan la distribución de manera eficiente en esta “nueva normalidad”. El enfoque principal está en poder habilitar la fuerza de ventas de forma digital y aprovechar el uso y análisis de datos para acercarse a los clientes potenciales. De acuerdo con McKinsey & company, Consultora neoyorquina, las aseguradoras deben centrar sus acciones en tres áreas: consumidores, fuerza de ventas y habilitadores.
1.- Consumidores
Las preferencias de los consumidores siempre están cambiando. Sin embargo, una constante en estas demandas es la necesidad de la simplicidad y practicidad. Muchos de los productos aseguradores que se ofrecen actualmente son muy complejos para los canales digitales, por lo que es indispensable que exista una reestructuración de los mismos para facilitar la distribución online.
Una de las principales tecnologías que se implementan en beneficio de los consumidores es el uso de chatbots, especialmente en los canales de distribución directa como páginas web, apps y servicios de mensajería. Los chatbots son programados para interactuar con las personas y responder ante situaciones específicas. Si quieres conocer más al respecto, haz click aquí.
Los bots pueden ser más o menos complejos de acuerdo a la forma en que fueron diseñados, incluso, por medio del machine learning, pueden aprender nuevos patrones de respuesta con base en el uso y ampliar el nivel de interacción con los usuarios. Otra solución que puede ser aplicada para mejorar la experiencia del usuario son las herramientas de captura automática. Actualmente los dispositivos móviles son capaces de sugerir el autorelleno de formularios con los datos personales del usuario. El aprovechamiento de estas herramientas facilita y acorta los procesos de intercambio de datos por lo que resulta en beneficio para el consumidor.
2.- Fuerza de ventas
Los canales de distribución de los seguros deben estar actualizados conforme la demanda de los consumidores evoluciona. Impulsado por la emergencia sanitaria a nivel global, la distribución remota ha ido en aumento y los agentes de seguros han tenido que adaptarse a las nuevas estrategias.
La tecnología abre un abanico de posibilidades que permite a la fuerza de ventas adentrarse en la era digital. Una de las mayores ventajas son las herramientas de autoservicio como el uso de plataformas de automatización de procesos y centralización de información. Con estas plataformas, los agentes pueden gestionar su cartera de clientes y tener toda la información en un mismo lugar.
Adicionalmente, en la industria se apuesta por una colaboración entre los actores del sector para un mejor seguimiento y multicanalidad en la distribución de los seguros. El análisis de datos también juega un papel primordial para una óptima distribución. Como hemos mencionado anteriormente, con un correcto tratamiento de la información es posible llegar de una forma más directa a los segmentos de la población adecuados y la fuerza de ventas puede hacer uso de estas herramientas para el ejercicio de sus actividades.
3.- Habilitadores
El desarrollo de nuevas tecnologías permite la implementación de medios no convencionales para la distribución de los seguros. Si bien es cierto que al día de hoy muchas personas disfrutan de las negociaciones y procesos de compra «cara a cara», existe otro grupo de la población que se ha adaptado al comercio electrónico y el autoservicio. Es aquí donde diferentes plataformas y herramientas digitales entran en juego para ofrecer alternativas a los usuarios.
Dentro de los referentes principales tenemos los marketplaces o comparadores de seguros. Estas plataformas son intermediarias entre las aseguradoras y el cliente final y su objetivo es poder facilitar el acceso a los productos y reunirlos en un solo lugar para poder cotizar, comparar y contratar el que mejor se ajuste a las necesidades de los clientes.
Las redes sociales han conseguido un impacto significativo en la población, por lo que el aprovechamiento de estos canales para la distribución directa puede traer grandes beneficios para las instituciones de seguros.
Las herramientas de marketing digital permiten acceder a información de los consumidores como hábitos de consumo, intereses, riesgos potenciales, entre otros datos que pueden utilizarse para segmentar los productos y dirigirlos a estos grupos. Lo anterior permite la optimización de recursos en distribución y una oportunidad mayor de llegar al público objetivo.
Digitalizando la distribución
La implementación de tecnología en la distribución de los seguros sin lugar a dudas ofrece nuevos horizontes para la transición de la industria de seguros a la era digital. Sin embargo, el proceso de consolidación aún está en vías de desarrollo.
Dado que además de contar con el acceso a las herramientas tecnológicas y propuestas innovadoras, es necesario una transición en la cultura organizacional y en las operaciones internas de las empresas. Esta colaboración conjunta en todos los momentos de la cadena de valor como Diseño de Producto o Reclamación de Siniestros permitirá homogeneizar la experiencia digital en los consumidores.
La migración a la digitalización ya ha iniciado con las ofertas lideradas por el ecosistema Insurtech, el principal desafío radica en encontrar el punto de equilibrio que beneficie a todo el mercado asegurador y mantenga a la industria de seguros a la vanguardia.
