Una cadena de valor se refiere al modelo de negocios que describe el rango completo de actividades necesarias en una organización para la creación de un producto o servicio. En la industria de los seguros, la cadena de valor incluye cuatro fases indispensables: distribución, suscripción, reclamación y servicio al cliente.
A lo largo de este blog abordaremos la fase de servicio al cliente, explicaremos los conceptos básicos a tener en cuenta y la forma en que la tecnología permite una mejor experiencia en el consumidor.
Conceptos básicos en el servicio al cliente
Entendemos como Servicio al cliente al soporte que una compañía ofrece a sus consumidores, tanto antes como después de que éstos utilicen su producto o servicio, que les permita tener una experiencia positiva y amigable con la marca.
De acuerdo con Salesforce, el servicio al cliente hoy en día va más allá de la resolución de problemas y la venta de productos, “esta actividad significa brindar soporte proactivo e inmediato a los usuarios en cualquier momento y en el canal que ellos elijan”.
La atención al usuario representa una operación indispensable en las estrategias comerciales pues es el factor clave para una retención de clientes. Es mucho más fácil que una empresa invierta en conservar a la cartera de consumidores con que ya cuenta que centralizar esfuerzos en atraer a nuevos. Sin embargo, es importante recalcar que ambas partes son necesarias para un correcto desarrollo y crecimiento de las organizaciones.
Existen algunos pasos imprescindibles para tener una óptima gestión en las relaciones con el cliente.
Identificación de clientes potenciales
Cada organización u empresa debe tener claro cuáles son los usuarios relevantes que posteriormente serán prospectos para convertirse en clientes potenciales.
Ya sea de manera digital o en persona, es necesario que la problemática a solucionar se exprese con claridad hacia el mercado. Para ello, existen herramientas que permiten presentar la información de acuerdo a las demandas de los consumidores, por ejemplo:
- Páginas web
- Campañas de marketing
- Mailing
- Stands o puntos de venta tradicional
Estas plataformas deben apoyarse en softwares que permitan un feedback por parte de los usuarios con el fin de que las organizaciones se adapten a las necesidades de los clientes.
Herramientas de comprensión de la audiencia
Como se mencionaba en el punto anterior, es vital contar con un software de soporte al cliente que permita una cobertura total que gestione la comunicación con los usuarios.
Estos softwares deben estar diseñados para responder rápida y coherentemente a las solicitudes de los clientes. Una de las herramientas más utilizadas son los chatbots en los servicios de mensajería instantánea, sitios web o redes sociales, los cuales pueden ser programados para seguir una conversación lógica en función de palabras clave o algoritmos específicos.
Por otra parte, los softwares de CRM ofrecen un panorama completo de las interacciones con los clientes para dar seguimiento a ventas, clasificar oportunidades y facilitar la colaboración. Estos programas también son capaces de monitorear lo que se dice sobre una marca en internet (redes sociales, sitios web, etc.).
El objetivo de estas tecnologías es poder recolectar datos para analizar y ofrecer mejores experiencias al consumidor con base en resultados objetivos.
Relaciones multidireccionales
Las relaciones con los consumidores deben estar presentes en todos los canales de comunicación de una manera unificada pero independientes entre sí. Es decir, la información debe adaptarse a las características de la plataforma y poder extender soporte al usuario aprovechando al máximo las herramientas de cada canal. Por ejemplo:
- Sitio web: presentación general y resolución de dudas de primer contacto
- Redes sociales: atención al cliente y comunicación corporativa
- Email: Ofertas y descuentos, comunicados informativos
- Apps: Seguimiento postventa y atención a reclamaciones
Fomentar el dinamismo en la comunidad permite crear y mantener una relación entre marca y consumidores.
Ofertas personalizadas
La oferta se compone de un producto o servicio asociado a un valor monetario. La apuesta de la personalización indica que esta oferta debe realizarse en colaboración con el cliente, al tomar en cuenta sus necesidades y demandas particulares.
Con ayuda de las herramientas para la recolección de datos, los clientes se convierten en un elemento esencial en el éxito de las organizaciones. El propósito de las ofertas personalizadas es crear vínculos emocionales que connotan un sentido de pertenencia con la marca.
El servicio al cliente en los seguros
Conforme la tecnología incrementa y se introduce en los diferentes mercados, el consumo en la era digital evolucionó de personas que compran productos o servicios a personas que compran experiencias y emociones.
Sin embargo, generalmente los productos en el sector asegurador no están asociados exactamente con emociones positivas desde la perspectiva del consumidor. A pesar de esta atribución a los seguros, la innovación en los últimos años ha permitido que empresas de tecnología en la industria, las Insurtechs, transformen la connotación tradicional de lo que implican los seguros a un panorama digitalizado, incluyendo el servicio al cliente.
De acuerdo con UXDA, compañía dedicada al diseño UX en plataformas digitales financieras, existen algunas verticales esenciales en las que las Insurtech y la tecnología están revolucionando la experiencia del cliente en los seguros.
Omnicanalidad
El uso de múltiples canales como WhatsApp, Messenger, Redes sociales, email, apps, entre otros, se ha vuelto muy popular en las operaciones comerciales con el fin de que el público se acerque y pueda fidelizarse con una marca.
Adicionalmente, con la llegada de la pandemia por COVID-19, la transición a las interacciones virtuales incrementaron en todo el mundo, lo que llevó a las organizaciones a adoptar estrategias de multicanalidad con el fin de mantener el contacto con sus clientes.
Uno de los principales inconvenientes en la industria de seguros, de acuerdo a UXDA, es que estos canales no están interconectados. Es decir, si un usuario comienza una reclamación de siniestro vía telefónica y necesita finalizar a través de la app, debe volver a hacer la solicitud desde cero, pues la información que ya dio no se encuentra disponible en los demás canales.
La omnicanalidad en la industria de seguros tiene el potencial de ser un diferenciador competitivo que agregue valor en la fase de servicio al cliente. Para ello, las instituciones aseguradoras deben tener una comprensión integral de sus canales en busca de una experiencia satisfactoria con sus usuarios.
Atención rápida y simple
Por la naturaleza de las operaciones de seguros, la experiencia del consumidor puede verse un poco sesgada dependiendo el momento en que necesita la atención de la aseguradora, como en el caso de un reclamo de siniestro.
La atención al cliente en los procesos de suscripción o reclamación son momentos clave para optimizar la experiencia de consumo en los usuarios e incrementar los niveles de satisfacción y confianza en la marca.
Algunas de las propuestas tecnológicas que permiten a las aseguradoras optimizar el servicio al cliente son incorporar canales digitales con sistemas back-end o la automatización de procesos manuales. La omisión de documentación impresa por solicitudes de suscripción digitales y sencillas son otro de los factores principales que agregan valor en la experiencia de consumo.
En reclamación de siniestros, encontramos tecnologías como Inteligencia artificial o telemática que permiten que la atención y el seguimiento de un siniestro pueda ser de una manera más rápida, lo que afecta positivamente en la percepción de los asegurados.
Es importante que se apueste por la simplicidad y rapidez en la atención al cliente, conforme las demandas de los consumidores digitales exigen períodos de espera reducidos.
Embedded Insurance
El concepto tradicional de los seguros debe evolucionar conforme aparecen nuevas tendencias en la industria. Actualmente, los modelos aseguradores optan por una colaboración dentro y fuera del ecosistema financiero.
El Embedded Insurance o seguro embebido se refiere a productos aseguradores integrados automáticamente a otras compras, por ejemplo, vuelos, boletos de conciertos, reservaciones de hoteles, etc.
La visión de los seguros embebidos es que estos productos estén cada vez más presentes en la vida cotidiana de los consumidores. Lo anterior es posible a través del alcance de los ecosistemas de terceros y el valor agregado que representan las coberturas.
Por ejemplo, en el mundo de las competencias deportivas como carreras o triatlones, la insurtech Journey Sports utiliza APIs para integrar un seguro de accidentes deportivos por día dándole la opción a los competidores a que escojan la cobertura que más les conviene y enviando en automático la documentación individual una vez que el cliente quede inscrito en la competencia.
“La tecnología es una herramienta que nos permite dar una mejor experiencia al cliente en todo tipo de actividades deportivas, los accidentes pasan y si es fácil para el deportista asegurarse tiende a optar por tener una cobertura” Óscar Garza López Portillo, CEO de Journey Sports.
Para que esto sea posible de una manera eficaz, es necesario que exista un buen análisis y tratamiento de la información que se recolecta a través de los diferentes canales de atención y con los procesos de distribución de seguros. Entre las herramientas con mayor potencial encontramos el Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial, blockchain, entre otras tecnologías emergentes.
Apps como estilo de vida
Los desarrollos tecnológicos como las aplicaciones móviles facilitan la interacción entre aseguradora-asegurado.
Las apps integran diferentes funcionalidades que no solo permiten una respuesta ante solicitudes de siniestros, sino que también ofrecen contenido de valor relevante para los usuarios.
Una forma innovadora en el desarrollo de apps de seguros es la colaboración con interfaces de estilo de vida que incorporan trackers de rendimiento, calendarios, espacios informativos, entre otras actividades que ayudan y complementan la prevención de un siniestro.
Las aplicaciones son convenientes para los usuarios pues recolecta toda la información que necesitan sobre su póliza y coberturas en un mismo sitio de forma práctica y en un software amigable. Si quieres conocer más sobre el uso de apps en el sector asegurador haz click aquí.
Digitalizando la experiencia para mejorar
Con el soporte de las herramientas tecnológicas actuales, la industria aseguradora e insurtech está evolucionando hacia una cultura de prevención en contraposición a la anterior mentalidad de reparación (reactiva).
La digitalización de las operaciones en el servicio al cliente permite a los consumidores apreciar la nueva perspectiva por la que apuestan las Insurtechs en el ecosistema. La colaboración con tecnologías emergentes como inteligencia artificial, machine learning, automatización, entre otras, reinventa toda la cadena de valor de los seguros para transformarla en productos centrados en las necesidades del cliente.
El objetivo último, por tanto, es brindar una experiencia a los usuarios que sea mucho mejor a lo que vino antes. Este el poder de la tecnología aplicada en seguros.
